Внутренняя и внешняя политика компании, как фундамент HR-бренда

Говоря о внешней и внутренней политике компании в контексте HR-брендинга, нам особенно важно рассмотреть 3 аспекта: кадровую, маркетинговую и социальную политику компании.

Позиционирование HR-бренда на рынке труда – это сложный и многокомпонентный процесс. Для того чтобы при прочих равных, компания могла стать работодателем выбора для кандидата, ей необходимо не только создать благоприятный имидж стабильной компании, но и проинформировать будущих сотрудников о возможностях роста и развития. Поэтому, для соискателя важно будет определить, к какому типу относится кадровая политика компании – открытому или закрытому.

Открытую кадровую политику определяет рекрутинг, ориентированный прежде всего, на внешних кандидатов: организация готова принять потенциальных сотрудников на любом структурном уровне, от линейных работников до руководителей высшего звена. Как HR-бренд, такая компания будет привлекательна для кандидатов с определенным багажом знаний, специальных умений и компетенций, которые кандидат сможет предложить компании за определенную оплату.

Однако, для соискателя, заинтересованного в быстром построении карьеры внутри компании, приходящего на базовую должность, велик риск разочарования и потери лояльности к работодателю, если на интересующую линейного сотрудника позицию компания берет кандидата со стороны. Компания, ориентированная на внешнюю кадровую политику, не испытывает недостатка в постоянном притоке новых кадров, однако, проигрывает в области корпоративной лояльности и жизненного цикла сотрудников.

Для многих молодых сотрудников компания с закрытой кадровой политикой может стать первым местом работы в жизни поэтому, помимо прочего, компании с закрытой кадровой политикой должны выделять средства и ресурсы на обучение и адаптацию сотрудников в большей степени, чем это происходит при открытой КП.

Не меньшее значение для формирования имиджа HR-бренда имеет имиджевая стратегия формирования основного бренда компании, нашедшая отражение в его маркетинговой политике.

С точки зрения HR-брендинга здесь будут важны такие показатели, как узнаваемость основного бренда, популярность, устойчивое положение на рынке, корпоративная миссия и история компании и, несомненно, репутация. По данным агентства Glassdoor, 95 % опрошенных соискателей считают, что репутация работодателя влияет на их решение, а 92% занятых в настоящее время людей отказались бы от своей нынешней работы, чтобы устроиться на работу в компанию с безупречной репутацией (Corporate Responsibility (CR) Magazine).

Таким образом, мы понимаем, что компания с грамотно выстроенной маркетинговой политикой должна ориентироваться не только на внешнего клиента (потребителя), но и на внутреннего клиента (сотрудника).

Можно выделить инструменты продвижения бренда работодателя с точки зрения внешней и внутренней маркетинговой политики компании. Зеркалом внешней маркетинговой политики компании будут PR и реклама компании во внешней среде – коммуникации с представителями общественности, участие в организации мероприятий районного и городского масштаба, интервью в СМИ.

Внутренняя маркетинговая политика будет включать в себя программы лояльности для сотрудников, разработанные с точки зрения маркетинга системы мотивации, инструменты публичного поощрения – такие, как корпоративные СМИ и т.д.

Социальная политика компании будет неоднократно пересекаться с маркетинговой – будь то установление льготных цен на продукцию для своих сотрудников, партнёров, некоторых групп населения; участие в благотворительных или исследовательских программах; организация массовых мероприятий, направленных, с одной стороны, на продвижение бренда компании, с другой – на удовлетворение потребностей общества.

Однако, социальная политика, сама по себе, является мощным инструментом мотивации персонала, через формирование таких условий работы, включая корпоративную культуру, систему корпоративных коммуникаций и т.д., в которых сотрудники будут готовы работать сами на протяжении долгого времени, развиваться, строить карьеру, гордиться своим вкладом в успех компании и рекомендовать данного работодателя своим друзьям и знакомым.

Так, одним из приоритетом компании ОАО «РЖД» является женская аудитория сотрудников. На официальном вебсайте компании об этом сказано так: «Более 30% сотрудников ОАО «РЖД» – женщины. Условия их работы должны гарантировать равновесие между карьерным ростом и семейными обязанностями, поэтому развитие системы социальной поддержки женщин, создание комфортных, гибких и современных условий для работы – сегодня в числе безусловных приоритетов компании.

Для решения вопросов защиты прав и поддержки женщин, работающих в компании, 9 февраля 2018 года образован Координационный совет ОАО «РЖД» по совершенствованию условий труда, отдыха и социальной поддержки женщин.

В мае 2018 года в компании утвержден План мероприятий по совершенствованию условий труда, отдыха и социальной поддержки женщин на 2018-2020 гг., направленных на развитие системы социальных льгот и гарантий, улучшение условий труда и др.».

Внешняя же социальная политика компании может проявляться не только в официальной программе КСО, но и в реакции компании на изменения во внешней среде. Так, пандемия COVID-19 выявила активные и социально ответственные компании во всем мире, которые ярко продемонстрировали ценность вклада бизнеса в любые процессы в жизни общества.

Заводы Dior, Guerlain и Givenchy, расположенные рядом с Орлеаном, а также городами Шарт и Бове, вместо элитной парфюмерии начали выпускать антисептический гель для передачи больницам и клиникам; американская автомобилестроительная компания Ford Motor совместно с General Electric (GE) выпустила 50 000 аппаратов ИВЛ для нужд здравоохранения; в Санкт-Петербурге СМИ-проект Market Media объединил предпринимателей в единой акции «Поддержи врача», в рамках которой, в частности, «Британские пекарни», «Галактика», «Любимый край», «Fazer», «Петербургский кондитер» снабжали медиков, работающих в очень тяжелых условиях, готовым питанием.

Очень скоро даже компании из малого бизнеса, ранее не имевшие представления о своей социальной политике, примкнули к рядам помогающих и неравнодушных. Таким образом, мы можем констатировать, что современный кандидат, изучая «плюсы» и «минусы» интересующего его бренда работодателя, будет обращать внимание на кадровую политику в области управления карьерой; на маркетинговую политику для понимания престижности и популярности бренда; на социальную политику для сопоставления своей системы ценностей с системой ценностей выбранного HR-бренда.